La chute impressionnante de la notoriété du BHV à l'ère de Shein

Reconnu comme un pilier du paysage commercial, le BHV a vu sa notoriété s'effondrer spectaculairement avec l'arrivée de Shein sur la scène. Ce n'est pas juste une question de baisse de la popularité mais une véritable crise qui menace l'essence même de BHV. Pour comprendre l'ampleur du problème, nous avons mis à profit notre expertise en Social Data Intelligence chez Licter.

L’anatomie d’un crash numérique

La crise porte plusieurs aspects visibles comme les manifestations de salariés, le départ d'une dizaine de marques prestigieuses et une pétition virale dépassant les 100 000 signatures, un réel appel au changement. Mais il y a plus : nous avons remarqué une explosion des mentions de BHV dans des contextes négatifs. Par exemple, les mentions en novembre ont été multipliées par 10 par rapport à septembre, passant de 1 781 mentions à un chiffre alarmant de 20 632.

Notre méthode d'analyse sémantique a permis de déceler une augmentation de 180% du terme 'boycott' et une multiplication par trois du terme 'scandale'. Ces deux termes marquent une nette dégradation de la perception de BHV par le public. Ce n'est plus un simple 'bad buzz', c'est un véritable cas d'école de gestion de crise.

La figure controversée de Frédéric Merlin

Le processus de gestion de cette crise est également marqué par la surmédiatisation de Frédéric Merlin, figure de proue du BHV. Son image publique a subi un sentiment net négatif, se démarquant comme un symbole d'une gestion de crise maladroite.

Une enquête centrée sur le public

Pour analyser l’impact de cette crise, nous avons plongé dans le cœur de la masse d'informations en utilisant nos outils de Social Data Intelligence. Notre méthodologie propre à Licter comprend un nettoyage algorithmique, pour éliminer le bruit et les bots et se centrer sur la réalité, et une analyse sémantique pour décrypter les émotions et les intentions d'achat des consommateurs. De plus, notre processus inclut la visualisation des données pour transformer le chaos d'informations en un tableau de bord clair.

Les enseignements de cette crise

En présentant notre décryptage complet de la crise à LVMH, l'objectif était d'analyser les audiences pour mieux prévoir les crises à l’avenir. Nous remercions Clara et Virginie de LVMH pour leur collaboration et pour nous avoir permis de contribuer à cette réflexion.

Prévoir pour mieux gérer

Ce que nous apprend cette crise, c'est que les marques ont besoin de suivre au plus près ce qui se dit sur elles en ligne, pour anticiper et gérer les crises de manière efficace. Cela nécessite de comprendre non seulement le volume de discussions, mais aussi les sentiments, les émotions et les intentions véhiculés par ces discussions.

Cette analyse minutieuse, qui comprend le nettoyage des données, l'analyse sémantique et la visualisation, permettra aux marques de ne rien rater sur le terrain numérique. En conclusion, une chose est sûre : dans le monde numérique actuel, ne pas surveiller de près sa notoriété peut conduire à des crises aussi douloureuses et prononcées que celle du BHV.